Hård kritik mot Ikea: "Osmakligt och kränkande"

Ikeas nya vinterkampanj ”En plats för allt och alla” handlar om att skapa gemenskap i hemmet, där alla ska känna sig välkomna. I reklamfilmerna visas släkt och vänner i olika åldrar som umgås under julens festligheter.

Är du senior och skulle vilja jobba extra? Klicka här. 

Nu riktas skarp kritik mot kampanjen, som anklagas för ålderism och stereotypa porträtteringar. En som har reagerat är Gävlebon Eva Bergius, 69.

– Jag tycker att det är fruktansvärt, säger hon till Aftonbladet.

Hon reagerar särskilt på karaktären ”mormor” som spiller dricka över sig själv.

– I filmen så spiller mormor på sig själv. Det är osmakligt och kränkande. Jag tror inte att man skulle porträttera en morfar på samma sätt.

– Ikea gör det till en sanning att mormor ska vara skör. Dels för att det handlar om en äldre person, men också för att det handlar om en kvinna. Det är så utpekande, säger Eva Bergius.

Utbredd ålderism

Ordförande för Pensionärernas riksorganisation, Åsa Lindestam, delar kritiken.

– Det är klart att man ska kunna skoja med pensionärer, men jag blir ledsen när vi hela tiden får se stereotypiska pensionärer som alltid är gamla, skakiga och dåliga i tv-reklam, säger hon till tidningen.

Lindestam menar att ålderismen är utbredd och syns i allt från bristande opinionsundersökningar, till otillräcklig sjukvård och inom reklam.

– Gång på gång så hamnar vi här. Och det gör mig ledsen.

”Vital mormor”

Ikeas pressekreterare Louise Ridell Ehinger bemöter kritiken i ett mejl till Aftonbladet.

”I filmen spiller ’mormorn’ för att hon är så djupt försjunken i sin smartphone vilket nog kan hända oss alla”, skriver hon.

Skulle du vilja anlita erfaren arbetskraft? Klicka här.

Ridell Ehinger skriver även att karaktären kommer att synas mer i kommande reklamfilmer, där hon kommer att undervisa i hur sociala medier fungerar.

”Så vi tycker att det är en i allra högst grad vital ’mormor'”.